1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit wird
sein, ein Instrument für das Werbecontrolling zu erstellen. Dafür wird ein
Subsystem in Anlehnung an die Balanced Scorecard von Robert S. Kaplan und David
P. Norton abgeleitet und mit geeigneten Kennzahlen versehen. Die Kennzahlen
werden aus betriebswirtschaftlicher Sicht deskriptiv wiedergegeben, kritisch
hinterfragt und mit Beispielen untermauert. Bei der Wahl der Kennzahlen liegt
die Konzentration hauptsächlich auf qualitativen und quantitativen – nicht
monetären – Kennzahlen, auf rein finanzielle Kennzahlen wird zum Teil in der
Finanzperspektive eingegangen.
(oben)
1.3 Herangehensweise
Um Werbeziele, sowohl
ökonomische als auch kommunikative, zu erreichen, wird im ersten Kapitel auf den
zentralen Baustein der Advertising Scorecard eingegangen. Dabei werden die vagen
obersten Ziele als Vision vorgegeben, die nach außen gerichtete Absicht des
eigentlichen Werbezwecks als Mission formuliert, um dann die Strategie mit
Bestandteilen der Positionierung und der Copy Strategy zu definieren.
Die darauf folgenden
Kapitel werden die vier Perspektiven der Balanced Scorecard beschreiben und mit
Kennzahlen zum Werbecontrolling versehen sowie kritisch auf die Anwendbarkeit
hinterfragen.
In der
finanzwirtschaftlichen Perspektive werden neben den Leistungswerten, wie dem
Tausend-Kontakt-Preis, dem Gross-Rating-Point, der Affinität und dem Cost per
Rating auch Markenbewertungsverfahren und die
Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix behandelt.
In der Kundenperspektive
wird das Brand Funnel, ein Stufenmodell von McKinsey, und dessen
Bestandteile, wie Bekanntheit, Image, Kaufabsicht, Kauf und Loyalität,
beschrieben. Ein weiterer Bestandteil, der erläutert wird, ist das Semantische
Netzwerk.
Die interne
Prozessperspektive befasst sich damit, wie die Beschaffungskosten reduziert
werden können, welche Maßnahmen zu induzieren sind, um die Briefing-Qualität zu
optimieren und wie ein leistungsorientiertes Vergütungssystem aufgebaut werden
kann.
Die Lern- und
Entwicklungsperspektive befasst sich neben der Erhöhung der
Kommunikationskompetenz auch mit dem Bereich der Informationstechnik, wodurch
die Informationsversorgung gewährleistet werden soll.
Im letzten Kapitel, der
Schlussbetrachtung, wird nochmals die gegenwärtige Situation des
Werbecontrolling erörtert sowie die zukünftigen Ausblicke auf Anwendbarkeit des
strategischen Werbecontrolling basierend auf Qualitäten.
(oben)
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